Hva nå, store blå?

Store Blå fikk IBM som tilnavn fordi stormaskinene hadde blålakkerte sider. På åttitallet begynte IBM å levere virkelig store maskiner. På åttitallet prøvde en rekke konkurrenter prøve å selge kloner som var et hakk bedre. Det var stor etterspørsel, men ved årtusenskiftet var konkurrentene borte.

Industristandard datamaskiner fremsto som et kostnadseffektivt alternativ. Oppmerksomheten rundt stormaskiner var borte.

For eldre sier hva er det, yngre sier hva kan jeg gjøre med det. IBM har for lite unge vil gjøre noe med. IBM trenger å skape oppmerksomhet, bli synlige. De har vært synlige siden 1911, men nå er det nærmest usynlighet.

Å la en datamaskin slå en verdensmester i sjakk, skaper oppmerksomhet. Å la datamaskinen Watson slå stormestre i Jeopardy skaper oppmerksomhet. Problemet er at det kun er i engere kretser oppmerksomheten skjer.

Men Watson som kan hamle opp med de beste i Jeopardy, er et grunnlag for noe annet. Den kan bidra til mer presise vurderinger. Den kan bidra til skremmende beslutninger.

IBMs utfordring er at smarttelefongenerasjonen ikke aner hva bedriften står for. Om fem år er det de som tar beslutninger. Mobilt førstevalg er en selvfølge. IBMs svar er Apple. Hva er det da IBM kan bidra med som ikke like gjerne kan gjøres av et it-konsulentselskap?

Thomas Watson, IBMs første sjef, bestemte navnet i 1924. Hans sønn fikk IBM til å lage elektroniske datamaskiner. Helt frem til 2005 da pc-divisjonen ble overtatt av Lenovo, var International Business Machines et fantastisk navnevalg. Bare ved å lese navnet forsto man visjonen.

I 2014 ble resten av datamaskinene basert på Intel-teknologi solgt til Lenovo. Nok en gang var det pengetellerne som fikk bestemme. Hverken pc-ene eller standardmaskinene hadde godt nok dekningsbidrag. 30 prosent eller mer synes å være kravet.

Selv om pc-ene og datamaskiner som Puresystem og Nextscale har kvaliteter som overgår konkurrentene, har ikke IBM klart å få frem verdiene ved disse produktene. For markedsføring handler om å få frem verdier. Steve Jobs var klinkende klar i sitt budskap.

Apple har fått frem verdier. I 1997 da Steve Jobs igjen tok over, var Apple timer fra konkurs.  I dag er Apple verden nest største it-selskap med rundt dobbelt omsetning av IBM. Mye handler om maskiner. Apples maskiner begeistrer, de skaper tilhengere, de blir kjøpt, ikke solgt.

IBM har ikke hatt det som Apple siden de dominerte databehandlingen i amerikanske firmaer på trettitallet og skrivemaskinsmarkedet med kulehodemaskinen på seksti og syttitallet.

IBMs slagord var Tenk. Dessverre er det forkastet. Nå er det Smarter, også veldig bra, men Tenk burde være indoktrinert i alle IBMs ansatte som grunnlag for hvordan man skal tenke smartere. Hva er smartere? Salg av datamaskinvirksomheten er ikke nødvendigvis smart selv om dekningsbidraget er lavt.

Omsetningen for 2014 i forhold til 2013 har minsket like mye som omsetningsnedgangen på datamaskiner. Nå utgjør datamaskiner ti prosent av omsetningen, i fjor utgjorde den 17 prosent.

International Business Machines er derfor blitt et dårlig navn. Men tolkningen av IBM har vært mange opp gjennom årene. I`ve Been Moved er den mest kjente. Den er den mest gyldige, men hvor mange og hvilken kompetanse må flytte et annet sted?

IBM driver imponerende grunnforskning. Patenter og Nobelpriser vitner om det. Men innovasjon har IBM ikke vært særlig gode på de senere årene. Oppkjøp har medført at IBM har blitt et programvare og tjenestefirma. Mye kompetanse passer ikke i profilen. IBM går derfor nok en gang gjennom en problematisk omstilling.

Robert Cringely fremsatte ryktet om at IBM skulle kutte over hundre tusen ansatte. Regnskapet for 2014 viser 600 millioner dollar for omstrukturering.

Problemet er at kompetanse som trengs for å holde hjulene i gang mens IBM fornyer seg blir borte. Dermed synker omsetningen, men dekningsbidraget er fortsatt bra. Det skyldes først og fremst stormaskinen. Den må kundene være villige til å kjøpe ut dette tiåret.

Etter 2020 er det et håp om at IBM har blitt International Business Modernization. Alternativet er ikke lystelig.