Medietilsynet slår reklame-alarm

Nesten halvparten av norske ni-åringer og så godt som alle tretten-åringer bruker sosiale medier, ifølge Medietilsynets undersøkelse Barn og medier 2022.

Mange av disse følger populære influensere på sosiale medier. Nå har Medietilsynet fått kartlagt innholdet i over 800 innlegg fra de 22 mest populære influenserne blant barn og unge.

Utsatt for mye reklame

Omtrent halvparten av de analyserte innleggene inneholder reklame, og i nesten to av ti innlegg er ikke reklamen merket, viser analysen. I tre av ti innlegg eksponeres barn og unge for innhold som er relatert til vold, alkohol, tobakk eller kropp.

Dette mener både Mari Velsand, direktør i Medietilsynet og Marit Evensen, underdirektør i Forbrukertilsynet, at er urovekkende:

"På TikTok og Snapchat møter barn og unge såkalte influensere som sminker seg, pumper jern eller lager sukkerspinn av snåle ingredienser. At foreldrene sjelden deler begeistringen, er litt av poenget. Slik har det alltid vært. Men noe er nytt. Relasjonen influensere bygger med barn og unge, og hva de bruker posisjonen til, er urovekkende."

Reklame som påvirker

Medietilsynet har med hjelp av analysebyrået Retriever kartlagt hva de 22 influenserne som er mest populære blant norske barn og unge, faktisk formidler.

Resultatet er skremmende: Nesten halvparten av innleggene inneholder reklame – for egne produkter, spill, tjenester, klær, skjønnhetsprodukter, mat og drikke.

Mer enn seks av ti 9-18-åringer har fått reklame for skjønnhetsprodukter, over halvparten for produkter for enten vektreduksjon eller større muskler. En av fire hadde fått reklame for plastisk kirurgi. Alt dette kan bidra til kroppspress. Barn og unge er i en sårbar alder, der mange er usikre og lett påvirkelige. Mye av denne reklamen skal også være skjult.

Skjult reklame

Så mye som 17 prosent av innleggene som Medietilsynet har analysert, inneholder skjult reklame. Dette gjelder særlig innhold fra utenlandske influensere.

Mens norsk lov påbyr at all reklame og sponsede innlegg skal merkes, er ikke kravene like strenge i andre land. Men utenlandske aktører må forholde seg til norske regler om markedsføringen er rettet mot forbrukere i Norge. Utfordringen er at det ofte er vanskelig å kunne fastslå at utenlandske influensere retter seg spesielt mot norske forbrukere, og om de ikke gjør det, er de heller ikke omfattet av den norske markedsføringsloven, skriver Medietilsynet.

Selv om det altså er forbudt med skjult reklame i Norge, hender det likevel at det forekommer. Forbrukertilsynet har tilsynsansvaret med sosiale medier og har jevnlige tilsynsaksjoner. I 2022 ble det avdekket 63 brudd, i tillegg til mistanke om lovbrudd i 30 tilfeller.

Unge trenger forbrukervern

Personvernkommisjonen har tatt til orde for en helhetlig gjennomgang av regelverket, og Barne- og familiedepartementet har varslet at dette kommer.

Den nye EU-forordningen for digitale tjenester, Digital Services Act (DSA), skal styrke brukernes rettigheter i sosiale medier. Det blir enklere å fjerne innhold som er ulovlig i Norge, og målrettet markedsføring mot mindreårige blir forbudt. DSA skal også gjelde i Norge, og det blir viktig å få på plass et effektivt tilsyn med nok ressurser, innenfor de rammene som nå er satt på europeisk nivå.

"Verken foreldre eller tilsynsmyndigheter skal invadere de unges egne rom og fylle hver krok med flomlys. Videoene av sukkerspinntester og elleville stunt kan de få ha i fred. Men unge trenger et effektivt forbrukervern. Lovverket må være tydelig, og det må håndheves effektivt. Slik blir det lettere både å beskytte barn og unge mot kommersiell påvirkning og å la dem få beholde noen digitale fristeder", skriver de to direktørene i en felles kommentar på Medietilsynets sider.