Hvor går veien videre for kundeopplevelsen?
Kommentar: Det er ikke lenger nok at selskaper sender budskapet sitt avgårde med håp om at kundene svarer med å kjøpe produktene eller tjenestene.
Det er ikke lenger nok at selskaper sender budskapet sitt avgårde med håp om at kundene svarer med å kjøpe produktene eller tjenestene. De fleste selskaper – i det minste de som fortsatt går rundt – innser at de må lytte til og svare kundene på hvert stadium av kjøpsprosessen. Dette virker selvsagt innlysende. Men med kunder som bruker en rekke kilder, fra søkemotorer til sosiale medier til fora for informasjon – samt flere enheter, inkludert mobiler og PC-er – hva skal et selskap med begrensede ressurser gjøre for å tjene sine nåværende og potensielle kunder på en best mulig måte?
Fremskrittene innen teknologi og økende bruk av mobile enheter har betydd at forbrukere globalt har skiftet til et mobilt tankesett; forventningen er at de kan få hva de vil ha nøyaktig hvor og når de vil ha det. Samtidig er antallet kanaler organisasjoner må støtte i rask vekst, og selskaper må nå vurdere en rekke nye faktorer slik som skjermoppløsninger på mobil, telefoners operativsystemer, samt nettlesere, håndsett og apper for mobil.
Men ifølge en ny forskningsrapport fra Forrester på oppdrag fra Canon, sliter de fleste organisasjoner med å tilby en homogen kundeopplevelse over flere digitale kanaler. Dette skjer samtidig med at kunder i økende grad gir uttrykk for meningene sine og forventer seg mer av selskapene de kjøper fra.
Dette er så klart et problem. Men mens digitale kanaler blir stadig viktigere, forsvinner heller ikke tradisjonelle kanaler som arrangement, trykt materiale og samhandling ansikt til ansikt. Dette betyr at selskaper slites i to retninger: De må støtte en rekke nye digitale kanaler, samt fortsette å produsere innhold for tradisjonelle kanaler.
En viktig utfordring ved å tjene kunder på tvers av flere kanaler er ofte manglende koordinasjon. 61 % av undersøkelsens respondenter fremhevet mangel på synkronisering på tvers av organisatoriske siloer som en av deres tre største utfordringer med tanke på å tjene kunder på flere enheter.
På spørsmål om rotårsakene til denne mangelen på intern justering oppga 46 % mangel på budsjett, 38 % pekte på kulturell motstand, og 29 % identifiserte en mangel på strategi. Dette tyder på manglende oppfølging av selskapers oppgitte intensjoner om å fokusere på kundeopplevelse som en forretningsstrategi – selv blant selskapene som har identifisert kundetilfredshet som deres viktigste mål.
Tekniske hindringer er en annen utfordring med å få til positive kundeopplevelser. Respondentene rapporterte at mens markedsføringsavdelinger for det meste er involvert i implementeringen av nye kommunikasjonsverktøy, er det IT som er ansvarlig for å identifisere disse løsningene.
Selskaper må samarbeide godt på tvers av siloer, da ingen enkeltavdeling kan håpe å kontrollere teknologiagendaen hele veien.
Noen viktige pekepinner for å gi en mer helhetlig digital kundeopplevelse:
Samarbeid – bygg nye strukturer som legger til rette for kryssfunksjonelt samarbeid. Ikke prøv å takle kundetilfredshet i siloer
Vær selektive – ingen selskaper kan gjøre alt. Stilt overfor begrensede ressurser bør selskaper fokusere på de mest relevante kanalene for sine eksisterende og potensielle kunder.
Og til slutt: Vær systematisk – selskaper bør oppdatere sine tilnærminger til styresett og design av kundeopplevelsen. Dette kan inkludere nye praksiser som co-creation (samarbeid om utvikling) for å tenke ut, definere og implementere måter å samhandle med kundene som oppfyller eller overgår kundenes behov.
