Power i priskrig med roboter
Powerkonseptet er resultat av en fireårs snuoperasjon for Expertkjeden, der både strategi, profil og driften av de enkelte butikkene er endret.
– Vi har snudd opp ned på gamle Expert, sier Anders Nilsen, som er administrerende direktør for det som nylig er blitt Power Norge.
Vi snakker med ham seks uker etter at Power-kjeden ble lansert med brask og bram, med aggressiv pushing av forbrukerelektronikk og hvitevarer over det ganske land.
– Kvantesprang
Nilsen hevder at Power-kjeden representerer noe helt nytt. Han har jobbet med restruktureringen av den norske delen av selskapet siden han tiltrådde som leder i 2013. Resultatet mener han at ikke bare representerer en oppgradering i forhold til Expert-kjeden, men som også representerer et kvantesprang i norsk varehandel generelt. Stikkordene pris og kundeopplevelse dukker stadig opp gjennom samtalen.
Expert-kjeden, utgangspunktet for Power, var landsdekkende og omfattet rundt 120 butikker i Norge. Siden halvparten av dem eies av kjeden og den andre halvparten er franscise-baserte, er Power-organisasjonen i prinsippet både en forhandler med rundt 60 butikker, og distributør for like mange leietakere, som i Power-terminologien kalles handlere. Disse møter ifølge Nilsen nå en helt ny og mer strømlinjeformet logistikkorganisasjon.
Nordisk hovedlager
Mens Expert tidligere hadde en rekke nasjonale lagre, er disse stengt, og Power-butikkene kan forholde seg til ett nordisk helautomatisert hovedlager som befinner seg i Sverige. Det er på 67.000 kvadratmeter, og skal nå bygges ut med enda 25.000 kvadratmeter.
– Et robotlager med en supereffektiv logistikk er en forutsetning for effektiviteten og for å kunne presse prisen. Leverandøren leverer til ett sted. Vi tar av oss distribusjonen til butikkene og pakker bilene helt fulle, noe som reduserer transportkostnadene drastisk.
Lanseringen av Power kom som lyn fra klar himmel på markedet 3. mai, men arbeidet med konseptet har foregått i kulissene de fire siste årene. Selv om det innebærer store forandringer og nytenkning, har også de selvstendige butikkeierne, med unntak av et par stykker, kastet seg inn i forandringsprosessen med entusiasme, forklarer Nilsen.
For Power-konseptet skal være noe helt nytt, som skal inkludere både de laveste prisene, skolerte medarbeidere, veiledning i butikkene, romslige servicegarantier og så videre.
Her står prisstrategien sentralt, og Nilsen mener den er så aggressiv og radikal at det dreier seg om et helt nytt butikkonsept.
Priskrig med roboter
– Power-butikkene skal til enhver tid ha den laveste prisen i markedet på enhver vare, slik at kunden ikke trenger å måtte søke rundt omkring hos konkurrentene. Her er prisene på nettet utgangspunktet.
Store ord, men Nilsen hevder han har ordene i behold. Hemmeligheten er live oppdatering av alle prislistene i butikkene, kombinert med en robot som kontinuerlig gjennomgår konkurrentenes nettsider og skanner prisene på alle produktene i sortimentet.
Robotene det er snakk om, jobber som kjøp- og salgs-robotene innen finans og aksjehandel. Disse er kjent for å overvåke markedet og handle i løpet av brøkdeler av sekunder når markedet beveger seg. På samme måte overvåker Powers roboter konkurrentens priser.
Om en av konkurrentene senker prisen på et produkt under Powers pris, skal roboten automatisk justere prisene på denne varen i alle Power-kjedens 120 butikker. Dette skjer live, og er praktisk mulig fordi prislappene på produktene er byttet ut med digitale displayer.
– Prisene styres ikke fra varehuset, men oppdateres fra sentralt hold, basert på nettprisene som justeres av robotene. Vi har prisgaranti, men det er egentlig ikke nødvendig. Prisene er automatisk justert til å være de laveste.
Han trekker fram dette konseptet som en mer seriøs motsats til prisgarantiene han mener kundene tutes fulle med i mange bransjer, og som gjør folk ukritiske fordi de tror at de som garanterer har prisene i orden.
Lik pris over hele landet
– Nettprisen har vært et fenomen de siste femten årene, og hele retail har i prinsippet vært fokusert på nettet. Vi så hvordan nettprisene var lavere og en slags referanse for kundene og bestemte oss for å tilby lave nettpriser både på nettsiden vår og i alle butikkene. Med andre ord får kunden det han eller hun ønsker uansett hvilken kanal som blir valgt.
Med dette omnichannel-konseptet skal det ikke lønne seg å velge nettet framfor å handle i en butikk, fordi prisene er de samme og skal justeres til de beste i markedet automatisk, uten at kunden trenger å spørre etter beste pris i butikken. Dessuten garanterer Nilsen videre lik pris over hele landet:
– I bransjen er det typisk å skylde på transportkostnader, og at det er dyrere jo lenger nord en kommer, men slik skal det ikke være. Vi har samme pris i Fredrikstad som i Harstad. Prisen justeres automatisk i alle butikkene. Priskrigen på nett sendes ut i hele landet, det er med bakgrunn i dette vi for alvor kan si at "Nå faller prisene".
Nilsen fortsetter:
– Ingen av konkurrentene våre har noe tilsvarende, og det finnes ikke ellers i Europa heller. Grunnen er ganske enkelt at det setter et veldig press på marginene.
Også varespekteret er styrt av etterspørselen på nettet. Top 100 er basert på kundenes søk, både på egen nettside og på Google, ved siden av statistikker fra nettsider fra prissammenlikninger. Denne informasjonen er detaljert og på produktnivå.
– Vi setter sammen butikken så den tilsvarer etterspørselen der og da, forklarer Nilsen.
Doblet butikktilbudet
Power skal også representere nytenkning av hele det fysiske butikkonseptet.
– Det viktigste for oss er å ha sortimentet tilgjengelig. Det er enkelt å vise fram mange produkter på en nettside. Mer kostbart er det å ha dem i butikken. Vi har firedoblet sortimentet i butikken, sier Nilsen.
Løsningen har vært å pakke butikken annerledes og få inn flere produkter på samme flaten.
– På Alnabru har vi en butikkflate på 3500 kvadratmeter – tidligere måtte vi hatt bortimot 5000 kvadratmeter for å få inn like mye som vi får inn nå.
Ideen er hentet fra XXL-butikkene, som har samme eier som Power-konsernet. De er utstyrt med en midtvegg, som åpner for å få inn mange flere varer, og pallestørrelser, veier, hyller og så videre er trimmet for å utnytte plassen bedre.
– Vi har fått et varetrykk som er vesentlig større. Vi har halvert lageret og doblet butikken. Nå står stort sett alt direkte foran kunden.
Fullstendig åpningskaos
Powerkonseptet så dagens lys i Danmark.
– Vi stengte alle egeneide butikker og åpnet fra scratch. Den første testen på det som er blitt Power, ble gjort i Glostrup i 2015, sier Nilsen. Han karakteriserer satsingen i Danmark som en gedigen suksess, og Power som den første reelle utfordreren i bransjen, noe som kommer forbrukerne til gode gjennom bedre tilbud og pressete priser. Nå er det ni butikker i Danmark, og fullstendig kaos ved hver åpning. I Finland har erfaringene vært de samme, og omsetningen ha eksplodert i forhold til Expert-nivået.
Forberedelsen for kick off i Norge har foregått lenge. I fjor sommer tjuvstartet de for å teste ut roboten, som fungerte bra, selv om resten var i den gamle innpakningen.
Entusiastiske forhandlere
Ifølge Nilsen måtte rebrandingen ta tid fordi prisstrategien i Power var så aggressiv at den nye strategien måtte forankres i alle butikkene og hos alle francisetakerne. De måtte investere i displayer for elektroniske priser, skilt, omprofilering, klær, medarbeidere, ny innredning osv.
Her møtte han overraskende stor entusiasme. Samtlige francisetakere med 2-3 unntak var positive. 30 har allerede etter seks uker kjøpt og invester i el-priser. En av grunnene til at det gikk så knirkefritt var at elektronisk skilting raskt sparer inn investeringen. Tidligere måtte butikkene kontinuerlig printe ut de nye prisene og henge opp plakatene manuelt.
Sist, men ikke minst, er utviklingen av de menneskelige ressursene en viktig del av konseptet, og det har foregått en tung satsing på kompetanse og support.
Nilsen har definert mennesker og kunnskap som et satsingsområde for kjeden. – Vi kan ikke markedsføre at vi har verdens beste service og er kjempeflinke, men vi har ambisjoner om at kunden skal oppleve det og vil skille oss ut på opplevelse og kunnskap.
Akademi for de ansatte
– Mens konkurrentene har sagt opp kundesentrene, har vi gjort det motsatte. Vi har startet opp med å trene opp mennesker og har et eget akademi som i fjor kunne notere seg for 7000 kursdøgn, bare i Norge. Denne virksomheten var helt eliminert før vi startet opp Power, fordi det var der kuttene skjedde da det gikk dårlig.
Også franscisetakerne eller handlerne er med på kompetanseløftet.
– Her ser jeg en gledelig endring. Da jeg begynte i 2013 var knapt én av dem med på kursene. Nå er de med på omtrent alt vi gjør. Vi har fagdager for avdelingsledere, kursing av selgere og så videre. Sist var det like mange varehussjefer fra handlerne som det var av våre egne.
Gaming og pc-hjelp
– For noen år siden hadde bransjen pc-hjelpen. Nå har vi ansatt teknikere som kan hjelpe. Kundene kan kjøpe supportavtaler for 1-3 år med ubegrenset support, og de får hjelp i hele åpningstiden. Målet er å hjelpe der og da, men problemer, som for eksempel virus, kan også løses med fjernstyring fra Power. Butikken skal ha det lokale verkstedet, men kan eventuelt sende utstyret videre om problemet er mer utfordrende. Vi har avtale med alle leverandørene og deres servicepartnere.
Gaming og bygging av egne maskiner er et av de nye satsingsområdene:
– I dag er ikke gaming lenger Playstation og Nintendo, og kravene er store. Gaming-maskinene selger bra, men bygging er et kjempemarked med ekstremt kompetente kunder som eksakt vet hva de vil ha. De fleste komponentene får de fra disken og bygger selv, men vi har også kompetanse på huset som kan sette maskinene sammen. I Power skal de finne ekstremt mye mer enn hos Expert av komponenter og periferiutstyr, både på nettet og i butikkene.
– Ikke negativt resultat
Et kjapt blikk på tallene fra Brønnøysund kan gi inntrykk av negativt resultat, noe Nilsen tilbakeviser kontant:
Vi fokuserer på EBITDA, resultatet før avskrivninger og investeringer, og da har vi et resultat på 83 millioner, forklarer han. De siste fire årene har vi hatt positivt EBITDA. Vi har investert kjempetungt i utvikling av konsept og plattformer. I fjor investerte vi i tillegg i kundesenter og 50 nye medarbeidere, samt noen og tjue millioner til lavere priser til handlerene, for å gi dem forutsetninger til å være med.
– Dette har vært bevisst og 100 prosent kalkulert. Vi har gjort trekkene og satset på pris og kundeopplevelse og legger vekt på å vokse og få mange nye kunder, avslutter Anders Nilsen, som sier han er superoptimistisk for 2017 og forventer å ta en helt annen posisjon i markedet.
